美国篮球明星迈克尔·乔丹，与福建企业乔丹体育股份有限公司(下称“乔丹体育”)之间旷日持久的商标权诉讼，终于迎来了最高人民法院的再审裁决。
据中国裁判文书网3月26日公布的《再审行政判决书》披露，最高人民法院通过审理认定，乔丹体育公司明知迈克尔·乔丹在我国具有长期、广泛的知名度，仍然使用“乔丹”申请注册商标，容易导致公众误认为标记有乔丹体育商标的商品与迈克尔·乔丹存在代言、许可等特定联系，损害了迈克尔·乔丹的“在先姓名权”。
最高人民法院据此裁定，乔丹体育争议商标(乔丹中文文字+图形)的注册，违反了《商标法》第三十一条的规定，应予撤销，由国家知识产权局重新作出裁定。
据了解，乔丹体育与迈克尔·乔丹此前已就这一商标的有效性进行了多轮“较量”，从国家商标评审委员会，到北京一中院、北京市高院，乔丹体育一路“过关斩将”，但却最终倒在了最高人民法院的再审判决之下。
关键性商标被裁定无效，给正处于IPO重启关键时期的乔丹体育蒙上了重大阴影。在服装行业分析师程伟雄看来，二次初审通过的乔丹体育受到疫情影响的直接冲击，即使有资本助力，没有乔丹品牌力，其产品力、渠道力、销售力等必然受到抑制，而重新注册新商标的新品牌要重新再起步，也将面临极大难度。
再审判决对争议商标重新作出裁定
最高人民法院《再审行政判决书》显示，再审申请人迈克尔·杰弗里·乔丹因与被申请人国家知识产权局(原国家工商行政管理总局商标评审委员会，以下简称商标评审委员会)、一审第三人乔丹体育股份有限公司(以下简称乔丹公司)商标争议行政纠纷一案，不服北京市高级人民法院(2015)高行(知)终字第1575号行政判决，向最高院申请再审。
最高院再审认为，本案的争议焦点为关于争议商标的注册是否损害了迈克尔·乔丹主张的在先姓名权和肖像权，违反商标法第三十一条关于“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定
判决书指出，根据本院27号案判决的认定，“乔丹”在我国具有较高的知名度、为相关公众所熟悉，我国相关公众通常以“乔丹”指代再审申请人，并且“乔丹”已经与再审申请人之间形成了稳定的对应关系，故再审申请人就“乔丹”享有姓名权。在本案争议商标的申请日之前，直至2015年，再审申请人在我国一直具有较高的知名度，其知名范围已不仅仅局限于篮球运动领域，而是已成为具有较高知名度的公众人物。
根据《中华人民共和国民法通则》第九十九条、《中华人民共和国侵权责任法》第二条的规定，自然人依法享有姓名权。未经许可擅自将他人享有在先姓名权的姓名注册为商标，容易导致相关公众误认为标记有该商标的商品或者服务与该自然人存在代言、许可等特定联系的，应当认定该商标的注册损害他人的在先姓名权，违反商标法第三十一条的规定。
判决书指出，争议商标由上方的“”图形与下方的“乔丹”组合而成。乔丹公司明知再审申请人在我国具有长期、广泛的知名度，仍然使用“乔丹”申请注册争议商标，容易导致相关公众误认为标记有争议商标的商品与再审申请人存在代言、许可等特定联系，损害了再审申请人的在先姓名权。因此，争议商标的注册违反了商标法第三十一条的规定，依照商标法第四十一条第二款的规定应予撤销，应由国家知识产权局就争议商标重新作出裁定。
最高院最终裁定撤销北京市高级人民法院(2015)高行(知)终字第1575号行政判决；撤销北京市第一中级人民法院(2014)一中行(知)初字第9172号行政判决；撤销原国家工商行政管理总局商标评审委员会商评字〔2014〕第052424号关于第6020578号“乔丹及图”商标争议裁定；由国家知识产权局对第6020578号“乔丹及图”商标重新作出裁定。
傍名人付出惨重代价
对乔丹体育而言，“乔丹+图形”商标被撤意味着最坏的结果已经出现。
中国网财经记者拨打乔丹体育官网电话，并向其公布的邮箱发送了采访邮件，其电话一直无人接听，截至记者发稿，公司也未对邮件进行回复。
服装分析师程伟雄在接受中国网财经记者采访时指出，一旦因为乔丹中文标识不能使用，导致原商标外观发生重大变化，仅靠乔丹拼音字母或者其他中文字的品牌商标，消费者品牌认知很难恢复，这对乔丹体育的挑战不是一般的小，公司曾经的百亿梦想很可能搁浅。
中国网财经记者留意到，近年来，商标诉讼阴影笼罩下的乔丹体育已经着手从店铺形象以及产品上“去乔丹化”，部分乔丹体育的店铺形象已经发生改变，“乔丹体育”字样有所缩小，还出现“QDSPORTS”等全新字样。产品设计方面，品牌标识“打篮球的男人”亦不再显眼，仅在领口或衣袖初标有争议商标。乔丹体育也在弱化乔丹中文标识和图样标识，取而代之的是乔丹拼音字母“QIAODAN”。
程伟雄指出，乔丹体育的品牌产品系列，定价比较大众化，和耐克旗下与迈克尔·乔丹合作生产的“乔丹系列”产品处于“错位竞争关系”。耐克的“乔丹系列”定价较高，而乔丹体育产品定价较低，这让不知情的中国用户会觉得乔丹体育的产品性价比高。
“这对傍名人效应的乔丹体育来说，其投机取巧，抄近路的做法，在短期看来是可取的，但一旦品牌规范运营，随着市场逐步成熟与规范化过程，就无法继续投机取巧，还会因前期对知识产权不重视，付出惨重代价。”
漫长的诉讼击垮品牌形象
迈克尔·乔丹与乔丹体育的商标纠纷最早要追溯到2012年。
2011年11月，乔丹体育IPO申请成功“过会”。公司原计划于2012年3月登陆上交所，预计发行股数为1.125亿股，预计募资10.64亿元，资金将用于生产基地扩建和直营店等项目建设。
但在上市的最后阶段，迈克尔·乔丹一纸诉状将乔丹体育告上法庭，控诉后者侵害商标权和姓名权。由于涉及重大诉讼，乔丹体育IPO进程就此搁浅。
中国证监会2014年在提及乔丹体育IPO“过而不发”的特例时，也坦承“个别过会企业存在特殊事项，如乔丹体育存在重大未决诉讼”。
这场诉讼历时近八年，最终在2019年由最高人民法院进行了终审判决。
2019年10月16日，最高人民法院审结乔丹体育商标争议案，判决其商标并未损害迈克尔·乔丹肖像权——最高院判决书认定，乔丹体育商标没有体现迈克尔·乔丹个人特征，“不具有可识别性，不构成损害肖像权”。
四个多月后，最高人民法院2020年3月再审判决，乔丹体育第25类服装鞋帽袜等商品上的6020578号“乔丹+图形”商标，损害迈克尔·乔丹的“在先姓名权”，应予撤销。
历时八年多的诉讼最终落下帷幕，这场因商标权和名誉权而引发的重大诉讼案，不但使乔丹体育登陆资本市场的努力几近破灭，舆论和公众的高度关注，也使得其品牌形象陷入“山寨化”，击垮了其长期塑造起来的品牌形象。
重启上市仍充满变数
据中国证监会官网信息，2019年4月，乔丹体育登陆上交所主板的上市申请通过初审，继2011年之后再度完成“过会”，目前正在等待批文，乔丹体育能否在2020年登陆A股市场仍是未知。
“乔丹体育方面已经开始着手重启IPO了，目前预计在2020年春节后正式向监管层申报。”日前，一位接近于乔丹体育的中介机构人士透露。
在此关键时点，最高院的再审判决也给乔丹体育的IPO重启带来了更多不确定性。
程伟雄指出，二次初审通过的乔丹在当下疫情冲击下，即使有资本助力，没有乔丹赋予的品牌力，其产品力、渠道力、销售力等必然受到抑制，而新品牌重新起步，难度也很大。
招股书显示，2008至2010年，乔丹体育全年营收分别为11.58亿元、23.16亿元和29.27亿元。2011上半年，乔丹体育营收达到创纪录的17亿元，净利润为2.8亿元。此后，由于商标案及上市进程受阻，乔丹体育近年并未公布具体业绩数据，而据业内人士介绍，由于错过了运动品牌行业的黄金时代，乔丹体育与安踏、李宁、特步等昔日竞争对手的差距已经拉开。